Реклама:
Мы помогаем вам ориентироваться в ценах, товарах, продавцах. PriceTerra.by

Рассылка
Подписчиков: 14
Обзор статей СМИ - практика маркетинга, рекламы, торговли
Дата: 19.06.2021

Энциклопедия: Библиотечно-библиографическая БАЗА ЗНАНИЙ и ОПЫТА
"АТЛАС Аналитика"
www.atlas-analytic.com
Полнотекстовые Online ресурсы для науки, образования и бизнеса - услуги, продукты и ресурсы семейства "АТЛАС"
Корпорация "Индустрия ИНТЕЛЛЕКТА"
www.atlas-center.org
Рассылка библиотечно-библиографической Базы Знаний и Опыта "АТЛАС Аналитика"
www.atlas-analytic.com
::::: Мониторинг прессы и интернета в период c 8 июля 2004г. по 11 июля 2004г.,
составленный по материалам базы знаний и опыта "АТЛАС-Аналитика"
www.atlas-analytic.com
Глава: МАРКЕТИНГ. РЕКЛАМА. ТОРГОВЛЯ
ОБЗОР РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Джей Чиат привез в Америку традиционно британскую дисциплину эккаунт-планинг, способствовал превращению рекламы в искусство и безуспешно пытался построить офис, в котором не было бы рабочих столов как таковых

Цитаты:

" Джей Чиат родился 25 октября 1931 года в Нью-Йорке, в районе Бронкс, а вырос в городе Нептун, штат Нью-Джерси, куда отец Джея Сэм Чиат переехал в поисках лучшей жизни для своей семьи. Сэм Чиат был бизнесменом, владевшим одновременно химчисткой и сетью ресторанов. Своим примером отец показал Джею, что такое тяжелая работа. Чиат боготворил отца, признавая, что единственная вещь, которой ему не хватало - это счастливый случай. В 1953 году Джей окончил университет Rutgers University и начал поиски работы. У него уже имелись жена и ребенок, их надо было как-то содержать. Однако определенности относительно предположительного места работы не было. Сначала Чиат устроился в отраслевой журнал, затем в туристическое агентство, но вскоре был призван службой подготовки офицеров резерва в ВВС США. Одной из обязанностей Джея был надзор за рекламным агентством Leland Oliver Company (Южная Калифорния), проводившим рекрутинговую программу для ВВС. Неудивительно, что после службы в армии Чиат пошел работать в это агентство в качестве копирайтера. Работа в Leland Oliver открыла Чиату новый мир. Южная Калифорния предоставляла большие возможности для развития рекламного бизнеса. Территория не была поделена крупными рекламными фирмами, как в Нью-Йорке или Чикаго. Имелось... "

" Чиат и Дэй работали без устали. Ли Клоу, будущий креативный директор TBWA/Chiat/Day, вспоминает: «Чиат и Дэй использовали любую представившуюся возможность независимо от того, кем был клиент: ипподромом, мотелем, размещение в котором стоило $6 за ночь, или производителем второсортных японских мотоциклов». Вскоре Chiat/Day выросло до средних размеров. Однако оба партнера не приветствовали дальнейший рост, считая, что крупное агентство не может создавать гениальный креатив. Уже через 20 лет после открытия биллинги Chiat/Day достигли $1 млрд. Открылись офисы в Нью-Йорке, Лондоне, Торонто и Сан-Франциско. Список клиентов впечатлял: Nike, Apple, Honda, Reebok, Nickelodeon, Nissan и Energizer. Джей Чиат считал нецелесообразным платить своим сотрудникам большую зарплату, полагая, что Chiat/Day предлагает им неоценимую возможность прикоснуться к процессу создания хорошего креатива. Кроме того... "

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Интернет, мобильная связь и интерактивное телевидение (iTV) не просто сделали жизнь удобнее, а подняли ее на качественно новый уровень. Кроме того, они обеспечили принципиально новые возможности для размещения рекламы. В последние годы эти коммуникационные каналы в профессиональной среде нередко обозначают общим определением - new media

Цитаты:

" New media в состоянии решать задачи, которые зачастую не под силу традиционным носителям. Это обусловлено рядом особенностей, отличающих их от других медиа. Итак, new media способны: - обеспечивать обратную связь с потребителем; - создавать долговременные отношения с потребителем; - фокусировать рекламное сообщение; - предоставлять и хранить большое количество информации; - выступать в качестве инструмента для проведения маркетинговых исследований. Первая особенность. New media дают возможность получить отклик на проведенную кампанию за счет построения обратной связи с потребителем. Генеральный директор Media Direction OMD Наталья Макиенко: «У потребителя создается ощущение диалога и непосредственного участия в процессе по собственному выбору, что... "

" Третья особенность. New media обеспечивают более четкий таргет по сравнению с другими медиа. Например, когда посетитель заходит на интернет-сайт, определяется его IP-адрес, а уже по нему - страна, город проживания, провайдер и другие параметры пользователя. Благодаря этой информации рекламодатель может выбирать, кому и сколько раз показывать тот или иной баннер, на каком сайте и т.д. «Используя new media, можно достичь не какой-то абстрактной целевой аудитории, а при желании - даже конкретного человека, работающего в конкретном офисе, - говорит Андрей Чернышев, директор по работе с клиентами агентства AdWatch (специализируется на предоставлении услуг по управлению рекламными кампаниями в Интернете). - Например, когда телеканал «Россия» в 2003 году занимался имиджевым продвижением программы «Вести», требовалось охватить аудиторию 13 регионов, где выходила эта программа, и каждому региону показать свой креатив. Технологии географического таргетинга в Интернете позволили решить эту задачу наилучшим образом». Четвертая особенность. New media позволяют предоставлять больше информации по сравнению с другими каналами. Медиадиректор Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising Леонид Тюленев: «Зачастую, чтобы что-то выбрать, человеку нужно больше знать о продукте. Интернет, SMS и iTV предоставляют больше возможностей для получения дополнительной информации. Кроме того... "

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: PPM - это аббревиатура, означает она предпродакшен-митинг. После этого знаменательного события многие детали будущего рекламного ролика, которые, возможно, еще плавали в тумане, становятся так ясны, что хоть буквально иди и снимай. И вы знаете, так и поступают - идут и снимают

Цитаты:

" Агентский продюсер отвечает за содержание предпроизводственной встречи и ее ведение, а также за фиксирование принятых решений. После митинга клиент должен очень четко, во всех деталях представлять себе, как будет выглядеть его ролик. Какого цвета будут стены, какой будет стоять стул, какие цветочки будут на окошке, какая прическа будет у актрисы и какая ложка будет у нее в руках. И задача продакшена - максимально жирно до него эту информацию донести. Задача клиента - все это в себя вобрать, вдуматься, понять, среагировать и одобрить или не одобрить. Если не одобрить, то внятно объяснить почему. Елена Гажевская, директор отдела ТВ-производства BBDO Moscow: «На предпроизводственной встрече, как правило, не выдвигаются новые идеи, а подтверждаются ранее разработанные значимые производственные вопросы. Вместе с тем производство, безусловно, процесс творческий, и все участвующие в нем стороны должны быть открыты к возможным новым решениям, если они оптимальны для производства. И лучше, если эти новые решения будут предложены на предпроизводственной встрече (РРМ), а не на... "

" Все корни проблем, которые вылезают на РРМ, лежат в процессе подготовки к нему и в процессе предварительного диалога, который продакшен ведет с агентством и через агентство фактически с клиентом. Готовится все по пунктам. Остановимся на некоторых моментах. Место съемок. Натурные съемки лучше показывать на видео, а не в фотографиях и уж тем более не в рисунках, если, конечно, сделать пробную съемку не стоит больших денег (например, съемки с вертолета в открытом океане). Если съемки будут происходить в павильоне, то нужно подготовить к РРМ и презентовать несколько вариантов, как можно более подробно описывающих декорации (образцы цвета, различные детали и прочее). Бывают драматические случаи, когда декорации перекрашиваются в ночь накануне съемки. Если между РРМ и началом съемок мало времени, а декорации надо строить заранее, то декорация может быть утверждена с клиентом еще до митинга, чтобы можно было начать ее строить. Кастинг. Задача продакшена (в частности кастинг-директора) - найти по брифу нужные типажи и предъявить их клиенту на РРМ. Отсматриваются несколько десятков (иногда сотен) человек, а показываются клиенту трое-четверо. Отобранных актеров никогда не показывают «живьем», только на кассетах. Таков этикет. Если ни один из этих вариантов не утверждается, то делается докастинг (равносилен трем пожарам). Голоса актеров тоже иногда утверждаются, если... "

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Как отразиться появление новых членов Евросоюза на рынке рекламы

Цитаты:

" «Существуют лишь отдельные директивы, принятые странами ЕС, в которых в том числе затрагиваются и вопросы рекламы. Например, к наиболее важным документам тут можно отнести положения о рекламе, вводящей в заблуждение (в частности, о сравнительной рекламе), директивы об электронной коммерции, дистанционных продажах и т.п. При этом в странах - членах ЕС зачастую по-разному истолковывают содержание этих документов. Мало того, отдельные директивы, связанные с рекламой, пока так и не рассмотрены властями ЕС, а Европейский суд справедливости еще должен дать свои разъяснения по ряду спорных моментов», - говорит генеральный менеджер Европейской ассоциации юристов, работающих в рекламе (European Advertising Lawyers Association, EALA), Майкл Плогел. Однако не все так безнадежно: в законодательстве Европейского союза достаточно четко прописаны требования к телевизионной рекламе. Она регулируется директивой N 89/552/EEC от 3 октября 1989 года с очень длинным названием - «О координации определенных положений, установленных законодательно, регулятивно либо административно странами - членами [ЕС] в области осуществления телевизионного вещания». В повседневной практике этот документ больше известен как «ТВ без границ» (Television without frontiers), либо... "

" Итак, к телевизионной рекламе в Европейском союзе относят «любые объявления, транслируемые за вознаграждение или любое встречное удовлетворение, либо транслируемые в целях самопродвижения общественным или частным вещателем в ходе осуществления торговой, профессиональной, деловой или иной деятельности с целью стимулирования сбыта товаров или оказания услуг, в том числе передачи недвижимости, прав и обязанностей»*. Для сравнения: российский федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как «распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Разнятся в директиве «ТВ без границ» и законе «О рекламе» также определения спонсорства. В ЕС это «любое участие незанятого в сфере производства аудиовизуальных произведений общественного либо частного предпринимателя в финансировании телепрограмм с целью популяризации своего имени, деловой репутации, торговой марки, своей деятельности либо продукции». Российская версия, пожалуй... "

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Стратег, он и есть стратег. Мыслит глобально, видит далеко вперед. Не нам чета, смертным... Про клиента знает все. Умны-ы-ый!.. Коммуникационные задачи как орешки щелкает. Лучший охотник на потребителя: знает, где его поймать можно и в каких количествах. Силки по всему лесу расставит и анализирует потом: сколько птичек залетело? Короче, особо опасный тип рекламного деятеля

Цитаты:

" Это может показаться странным, но медиастратеги - люди, которые пишут медиастратегии. Можем высказаться поподробнее. Им нужно получить от клиента бриф, прочитать его, понять, задать все необходимые вопросы, написать стратегию, утвердить ее у клиента. И потом в течение года корректировать ее, отслеживая результаты. А так, в общем, спи-отдыхай! Больше делать ничего не надо. Потребители сами журналы покупают, телевизоры свои включают и смотрят, смотрят... В общем, так. Есть маркетинговые задачи бизнеса клиента: это то, как он хочет изменить поведение потребителя. Из маркетинговых задач вытекают коммуникационные: что должен подумать потребитель, чтобы его поведение изменилось. И хотя те же коммуникационные задачи, возможно, стоят и перед креативным, и перед BTL-агентством, но медиастратегу нужно понимать всю большую картину для того, чтобы... "

" Получил медиастратег бриф - начинает писать стратегию. Подключает технологии, которые есть в медийной науке; по этим технологиям анализирует рынок, возможности СМИ и предлагает варианты проведения рекламной кампании. Какие конкретно решения ему нужно принять? Выбрать медиа. Это зависит от коммуникационной задачи. СМИ выбираются по стоимости, по своим возможностям охвата, по соответствию характеру сообщения. Например, если у нас сложное послание, скажем, какой-то промоушен - «собери 7 крышечек и пришли их туда-то», - «наружка» вряд ли подойдет. Опять же, если у клиента высокий имидж, то вряд ли стоит размещать его рекламу на щитах 6x3. Потому что есть такое понятие the media is the message - т.е. СМИ само по себе уже является сообщением. Если нужно продвигать имидж, то, скорее всего, понадобятся какие-нибудь журналы, потому что имидж журнала распространяется на имидж бренда. Если же стоит задача просто обеспечить знание марки, то самый простой способ - это прямая реклама на телевидении. Это дешево. Это большой охват. Это быстро. Кроме того, если размещаешься на телевидении, то как бы говоришь... "

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Компании-производители и рекламные агентства, обслуживающие бренды бутилированной воды, сходятся во мнении: отстроиться от конкурентов и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того что нужно убедить потребителя ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное

Цитаты:

" Стоит отметить, что помимо GG&MW и ВБД воды «Боржоми» и «Ессентуки» выпускают еще ряд производителей. Как считают исследователи КОМКОН, это вносит путаницу в сознание потребителей, заставляет усомниться в подлинности продукта, размывает бренд. «Нарзан», в отличие от перечисленных, - торговая марка, которая принадлежит одному производителю («ОАО Нарзан»). Что касается «Боржоми», то специалисты Brand Management Company (компания специализируется в области позиционирования и дифференцирования брендов, провела в прошлом году исследование потребительских предпочтений на рынке воды в двух регионах России) считают ошибкой попытку GG&MW начиная с 1999 года расширить товарную линейку. По мнению президента Brand Management Company Сергея Шашурина, «Боржоми light» в сознании большинства покупателей означает примерно то же самое, что и «чемпион Бразилии по хоккею». А «Родники Боржоми» никак не вяжутся с имиджем «Боржоми» настоящего. У компании была хорошая позиция: «Настоящий «Боржоми» - настоящая жизнь». Выпустив на рынок «Боржоми light» и «Родники Боржоми», т.е. «Боржоми», который не совсем настоящий, компания вступила в противоречие со своей собственной позицией». Отметим, что... "

" Несмотря на модную тенденцию заботиться о своем здоровье, которая все больше распространяется среди молодого поколения, его представители не относятся к активным потребителям «старых» марок минеральной воды. По мнению экспертов КОМКОН, это обусловлено тем, что данные марки в большей степени ассоциируются с лечебной водой для пожилых людей. Молодые потребители предпочитают более раскрученные и современные марки питьевой воды, которая к тому же лучше утоляет жажду во время занятий спортом, на дискотеках и т.п. Помимо этого, по мнению руководителя отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters LLC Анвара Анварова, нельзя сбрасывать со счетов ценовой фактор. Стоимость «Боржоми», например, выше, чем Aqua Minerale того же объема, в том числе за счет использования стеклянной тары, которая дороже пластика. Молодые и прагматичные потребители, чьи доходы еще не так высоки, не хотят переплачивать за бутылку, которая все равно будет выброшена. Проведенный в начале 2004 года аудит марки «Нарзан» (разливается в Кисловодске) показал, что бренд угасает: он еще сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается. Оказалось, что... "

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: В прошлом году россияне триумфально выступили на «Золотом барабане»: из Порторожа с заслуженными наградами вернулись отечественные McCann, BBDO и Leo Burnett. Однако за звание лучшего креативного агентства Восточной Европы в которой раз боролись варшавский и пражский офисы Leo Burnett. В 2003 году победили чехи

Цитаты:

" Ваше агентство получило множество наград на самых разных рекламных фестивалях. Как вы считаете, можно говорить об особом жанре — фестивальной рекламе? Нет. Неужели вы всерьез думаете, что увенчанные наградами рекламные кампании таких брендов, как Nike, Levi's, Budweiser или IKEA, были созданы только для того, чтобы выиграть какой-то конкурс? Но это же нонсенс! Есть сотни примеров того, что реклама, отмеченная на фестивалях, исключительно эффективна: она создает восторженное восприятие марки, провоцирует рост продаж и закрепляет рыночную позицию рекламируемого бренда. Агентство Leo Burnett когда-то провело большое исследование, результаты которого наглядно подтверждают мои слова. Оно проводилось в четыре этапа и растянулось на несколько десятилетий. Данные, полученные от рекламодателей, их агентств и исследовательских компаний, свидетельствуют о том, что в 80% случаев реклама, получившая наибольшее количество наград на важнейших мировых фестивалях, выполнила либо перевыполнила поставленные перед началом кампании задачи. Впрочем, если речь идет о том, что реклама, побеждающая на конкурсах, обладает особым качеством, то... "

" Директора российских агентств зачастую упрекают своих коллег из Восточной Европы в том, что на фестивалях, например, в Портороже, они выступают преимущественно с социальной рекламой либо с роликами какой-нибудь школы танца или зоопарка: мол, с такими клиентами легко быть креативными. Ваш комментарий. Не хочу показаться злорадным, но, коллеги, если легко работать с такими клиентами, так работайте с ними и то-же получайте награды. А если говорить серьезно, то малый бизнес имеет точно такое же право на рекламу, как и крупный. Рекламируйте и вы свои школы, рестораны, парикмахерские салоны, магазины, музеи и зоопарки. Для этого не нужны миллионы, требуются только оригинальные идеи. Что касается социальной рекламы, то, уверен, ее роль в России так же, как и в других странах, будет постоянно расти. В вашей стране не меньше актуальных проблем, чем в Восточной Европе. Реклама существует не только для того, чтобы продавать продукты, но и для того, чтобы продвигать идеи и влиять на мировоззрение граждан и общественные настроения. Хотя бы в таких вопросах, как детская проституция, СПИД, наркомания. Думаю, эти проблемы вам не чужды. Если российская реклама начнет поднимать такие важные темы, то... "

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: У воды есть одно принципиальное отличие от многих продуктов. Ее наличие - необходимое условие нашего существования. Но сейчас вода, разлитая производителем в бутылки, превратилась в очередной товар - ее можно купить, а можно и обойтись. Потому что в конце концов это всего-навсего вода. Что и делает конкуренцию между различными марками бутилированной воды особенно тяжелой

Цитаты:

" Потребление воды, разлитой в бутылки, в России неоднородно, что объясняется разным уровнем жизни населения. Так, по данным лаборатории минеральных вод Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, на среднестатистического российского гражданина приходится чуть более 10 литров бутилированной воды в год (в этой цифре не учтены поставки воды для кулеров в офисы и другие общественные учреждения). Для сравнения, во Франции, Италии и Германии потребление только минеральной воды составляет порядка 120 литров в год на душу населения. В то же время если взять другой срез российского населения (города с населением свыше 100 тысяч, где покупательная активность наиболее высока), то получится, что в России на одного человека приходится около 47 литров в год (здесь и далее - данные КОМКОН за 2003 год). Россияне предпочитают воду с газом: 56,2% потребителей газированной против 16,9% любителей «водички без газа». Количество потребляемой бутилированной воды в различных возрастных группах отличается, но не кардинально. Активнее всего ее пьют... "

" По продуктовым характеристикам и ситуациям потребления бутилированную воду можно подразделить на следующие виды: -лечебная минеральная вода («Ессентуки N17» и другие, главным образом малоизвестные марки); - лечебно-столовая минеральная вода («Боржоми», «Ессентуки N4», «Меркурий», «Нарзан», «Новотерская», «Славяновская» и т.д); - столовая минеральная вода («Архыз», «Заповедник», «Кристалин», «Святой Источник» и т.д.); - питьевая вода в малых и больших упаковках (Aqua Minerale, BonAqua, «Шишкин лес» и т.д.). Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно потребители имеют в виду. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и... "

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Не так уж много преподающих рекламу педагогов одновременно трудятся креативными директорами одного из крупнейших сетевых агентств. У нас в гостях — Алексей Голиков

Цитаты:

" И.Г.: Может, чуть подробнее об уходе братьев из агентства собственного имени? А.Г.: Это известная история. Морис и Чарльз Саатчи создали агентство с нуля, и за 17 лет эта марка превратилась даже не в бренд - в религию. Но, как бизнес, агентство несколько лет подряд было убыточным. И американские пенсионные фонды - основные акционеры -просто уволили братьев, запретив по суду открывать им аналогичный бизнес с тем же названием. Все это бизнесу не помогало. Например, тот же Snikers ушел. Короче, мы в России жили без помощи сети. И при этом... росли! Причем взрывными темпами. Ровно через две недели после потери сетевого Snikers'a мы сами, без участия сети, выиграли тендер Cadbury! А еще мы, как из пулемета, выпускали ролики для P&G: Памперсы, шампуни от перхоти. Это тогда, когда страна вообще "не парилась" от отсутствия памперсов или присутствия перхоти. Фактически мы в формате "sosial embarrassment" с нуля создавали рынок. Ведь наши Памперсы конкурировали тогда не с другими одноразовыми подгузниками, а с обычными пеленками. ...95-й был очень важным годом для меня. Дело не в наградах, а в общении. Я работал с "зубрами" маркетинга из P&G, British Airways, Cadbury, Schwepps. Это был настоящий рекламный университет!.. ...Индустрии тогда еще не было. Когда нам понадобилось сделать огромный объем дизайна и верстки для наружной рекламы, мы просто не могли найти достаточно крупного субподрядчика. На наше счастье... "

" И.Г.: А почему он сделал ставку именно на вас? A.Г.: Тогда и выбора большого не было, а я после Mars и Picnic считался специалистом по шоколаду. ...Когда я вышел на работу, Коробков объявил мне, что у него есть две новости - хорошая и плохая. Хорошая - мы боремся за Nestle. Я очень обрадовался. Плохая: до первой презентации - восемь дней. А в команде проекта тогда кроме меня еще никого не было... ...Слоган "Россия - щедрая душа" я придумал прямо во время чтения брифа. И самое приятное, что все сразу согласились. Никто не просил "подумать еще". А заказчики сказали, что теперь они спокойны за свои инвестиции в Самарскую кондитерскую фабрику... ...Объем тендера был такой, что даже за часть его в России нашлась бы... "

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Стратегический маркетинг, направленный на создание имиджа товара в глазах покупателя и поддержание марочного предпочтения, должен сочетаться с эффективным мерчендайзингом товара-новинки

Цитаты:

" При определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, в которых необходимо представить новинку). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы. Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах - как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах "около дома", киосках. Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной. В то же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать и/или/ попробовать. Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например... "

" Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" марки. А потом начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины. Например, компания выводит на рынок, новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3-4 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения, который думает: "Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, а если понравится, то буду пить". Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно... "

ОБЗОР УКРАИНСКОЙ ПРЕССЫ

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Украинские продуктовые розничные сети начинают осваивать регионы и признаются, что побаиваются прихода иностранных коллег

Цитаты:

" Благодаря росту благосостояния населения всё большее количество жителей страны предпочитают совершать покупки продуктов питания не на стихийных рынках и в ларьках, а в магазинах современных форматов. «С каждым годом рынки всё больше сдают свои позиции, - говорит коммерческий директор компании «Квиза-Трейд» (ТМ «Велика кишеня») Александр Прядухин. - При наличии выбора люди предпочитают делать покупки в благоустроенных помещениях, где есть возможность качественного хранения и выкладки товаров. Торговые сети за счёт больших оборотов также имеют возможность предлагать товары по более привлекательным ценам». С другой стороны, увеличение благосостояния населения привлекает в сектор розничной торговли всё больше инвесторов. «Украинский ритейл активно насыщается новыми игроками. Заполненность столицы магазинами современных форматов сегодня не превышает 25%, - говорит президент компании Fozzy Group Владимир Костельман. - В стране в целом этот показатель ещё ниже - 10-15%. Рынок сможет принять ещё сотни торговых точек. Желающих попробовать себя в этом бизнесе будет немало». Среди них не только украинцы. «Иностранные сети в Украине ещё не сказали своего слова. Потенциал у них большой, однако... "

" Среди специалистов пет единого мнения о том, магазины каких форматов наиболее перспективны в Украине. Согласно мировым стандартам, в категорию дискаунтер, или «магазин у дома», включают магазин торговой площадью до 1000 кв. м без дополнительных отделов кулинарии, свежего мяса и прочего. К супермаркетам относятся магазины размером от 1000 кв. м до 3000 кв. м с наличием своего собственного мясного цеха, кулинарии, иногда пекарни, отделов по продаже бытовой техники и одежды. Формат гипермаркет обладает теми же отделами, что и супермаркет, но отличается большей площадью (от 3000 кв. м) и тем, что доля непродовольственных товаров в его обороте составляет не менее 50%. «Отечественные, да и иностранные операторы в нашей стране не придерживаются строгих форматов сетевой торговли, - отмечает Вадим Непоседов. - Здесь можно встретить п супермаркет на площади менее чем 500 кв. м, и дискаунтер размером более чем 1500 кв. м». Пока же активнее других форматов развиваются сети супермаркетов и дискаунтеров. По мнению экспертов, это объясняется более высокой доходностью формата супермаркет и доступностью помещений под формат дискаунтер. Грубо говоря, практически любой бывший советский гастроном может стать дискаунтером. При этом... "

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Проблемы, связанные с начавшейся перекройкой столичного рынка «наружки»

Цитаты:

" По данным Всеукраинской рекламной коалиции, на наружную рекламу в 2003 году было потрачено более $60 млн., ежегодный прирост рекламных площадей составляет 25-30%, рынок бурно развивается, и консолидации основных игроков ещё не произошло. Правда, рынок «наружки» всё время лихорадит, поскольку органы власти постоянно меняют правила игры на нём. На этот раз рекламистов возмутило решение киевских властей заклеить все щиты по пути следования олимпийского огня улицами Киева информационными плакатами о мероприятии с логотипами официальных спонсоров Олимпиады-2004 - компаний Coca Cola и Samsung. По подсчётам фирм-операторов внешней рекламы, заклеить необходимо было 570 щитов. За чей счёт будет совершена эта операция, власти не объяснили. (Речь идёт о ночных работах по переклейке старых плакатов, стоимости печати новых плакатов и потерь рекламодателей, оплативших размещение.) Учитывая объём операций, суммы потерь могли быть немалыми. Пикантности ситуации добавило и то, что плакаты спонсоров Олимпиады должны были закрыть рекламу их прямых конкурентов, что недопустимо. Как оказалось... "

" В каком направлении должны пойти эти изменения, пояснил присутствующим руководитель «Киеврекламы» Виктор Кунц. По его мнению, пришло время менять дизайн внешней рекламы в Киеве. Речь идёт о придании рекламным щитам эстетичного вида путём фитооформления, углубления фундаментных блоков и так далее. Насыщенность наружной рекламы в Киеве, особенно в центре города, уже предельная, и новые щиты ставить негде. Вместо них операторам рынка предлагается переходить на новые форматы сити-лайтов, пилларов, бек-лайтов и других высокотехнологичных конструкций меньшего размера. Самым заметным изменением, по мнению городских властей, должно стать размещение рекламы на стенах домов и крышах, что является общемировой тенденцией. Правда, решение этого вопроса целиком зависит от Киевгорадминистрации. Ведь размещение рекламы на крышах домов обходится в пять раз дороже, чем на обычных носителях, и только несколько крупных компаний могут позволить себе такую роскошь. Представители... "

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Фестиваль рекламы "Канские львы"

Цитаты:

" Ежегодно рекламное агентств во Leo Burnett отсматривает тысячи рекламных роликов, собранных по всему миру, и выбирает 50 - наиболее вероятных, на его взгляд, претендентов на Каннский «Гран-при». Свой выбор оно называет «Каннским прогнозом» и демонстрирует по всему миру до начала «большого» фестиваля. Шоу пользуется популярностью в профессиональной рекламистской среде - ведь Каннский фестиваль даже шорт-лист скрывает до последнего и обнародует его аккурат накануне конкурсного просмотра. Вообще, конечно, полсотни работ не дают полного представления о том, что творят рекламщики во всём мире, - жюри Каннского фестиваля просматривает почти 20 тыс. роликов, прежде чем выбрать самые-самые. Но за годы существования «Каннского прогноза» (в мире шоу устраивается с 1998 года) верно было предсказано 12 из 14 «Гран-при». То есть степень осведомленности организаторов о мировых креативных тенденциях налицо. «Каннская» телереклама, конечно, отличается от ежедневной телевизионной примерно так же, как Высокая мода от прет-а-порте: высокое - оно, как правило, занятно, но не всегда практично. Лравда, часть из великолепной полусотни мы видели. Например... "

" У конкурсной рекламы нет никакого пиетета перед товаром, который она призвана продвигать. В ней товар - всего лишь товар. Может, и очень хороший, но... У нас же на экране - Товар, обязательно с большой буквы. Даже если рекламируют лапшу быстрого приготовления, она преподносится как залог семейного благополучия, крепкого здоровья, гармонии и чуть ли не слияния с дао. У них же продукт живет на экране под слоганом «Вкус ваших грязных желаний». И кушает на экране эту лапшу не румяное семейство за праздничным ужином, а суетливый мужчина, спешащий куда-то по своим грязным делам через грязную подворотню. Причем из ролика понятно, что свою пагубную страсть к нездоровой пище он всячески скрывает от друзей, родных и просто приличных людей. Или вот новая, чрезвычайно свободная, мешковатая модель джинсов Levis. Из их рекламы даже ребенок поймет, что... "

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Креативный директор C&C Group’s о том, чем дорог украинской буржуазии бренд БИЗНЕСа

Цитаты:

" Еще свежи в памяти рекламистов и иже с ними горячие споры о том, что такое бренд и чем он отличается от понятия “торговая марка”. Из тех баталий мне запомнилось такое ключевое отличие: бренд — это не просто узнаваемое визуальное или аудиальное отображение товара, а выражение, наполненное идеологией и философией. Другими словами, если мы видим, скажем, ковбоя, скачущего в сторону заходящего солнца, то мы не просто узнаем некую табачную торговую марку, а воспринимаем ее идеологию “для свободных и сильных”, примеряем на себя, вживаемся в нее и отождествляем себя с ней. Если провести геометрическую аналогию, можно сказать, что торговая марка — это плоскость, а бренд — объем, качественно другой уровень с другими законами и геометрией… А вершина развития бренда — когда его вербальное или графическое выражение становится нарицательным. Помните: копир — это ксерокс, перьевая ручка — паркер, водка — смирновка? Года четыре назад мой московский коллега, будучи проездом в Киеве, услышал фрагмент беседы: “Это нужно решать через БИЗНЕС, там и будем размещаться…”. Он решил, что это какой-то сленг или новая линия коммуникаций вроде в2в (business to business). Пришлось показать ему свежий номер еженедельника БИЗНЕС. И тут москвич снова нас удивил: “Неужели это все нужно прочесть?”. Сегодня эта история вспоминается с улыбкой, а тогда... "

" Деловой еженедельник отличается от других СМИ, а сами СМИ отличаются от любых других рыночных продуктов. И отличие это состоит прежде всего в том, что все СМИ имеют два вида покупателей: Читатель и Рекламодатель. Безусловно, в чем-то их интересы пересекаются, однако в чем-то и противоречат друг другу. Эта “специфика жанра” и формирует особые подходы к брендингу СМИ. Но и деловой еженедельник отличается от всех других СМИ почти так же сильно, как газета отличается от котлеты. И главная особенность брендинга делового еженедельника состоит в том, что читатель и рекламодатель — суть один и тот же человек. В дремучие “дорейтинговые времена” вопрос о размещении рекламы в том или ином издании зачастую решался по принципу “что читаю — там и размещаю”. Такой поход к планированию рекламного бюджета — не редкость и сегодня. Более того, в рекламе в2в очень важен такой элемент, как престижность носителя. Я знаю несколько случаев, когда компания покупала неслабую билборд-программу для в2в-коммуникаций по принципу “нам нужно показать, что у нас все в порядке, что мы себе можем это позволить”. К чему это? Да к тому, что уникальность бренд-позиции БИЗНЕСа состояла прежде всего в том, что... "

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Новые заповеди хорошего менеджера по маркетингу

Цитаты:

" “Маркетер” приходит на работу в новую компанию. Какие шансы у него оправдать надежды работодателя? Насколько будет заметна его роль в решении задач, стоящих перед предприятием? Наконец, какие перспективы перед ним раскрываются? Все это зависит от того, в каком состоянии находился маркетинг до его прихода. Игорь Манн выделяет три варианта. Маркетинг с “плюса”. Это значит, что работа налажена, достигнуты определенные успехи, созданы коммуникации и т.д. Допустим, новый “маркетер” компании потребовался потому, что по каким-то причинам освободилась эта вакансия. В данном случае задача новенького — не просто удержать прежний уровень, а повысить его. “Если ваши предложения будут оригинальными, а их реализация удачной, то вашего предшественника будут упоминать все реже и реже”. Маркетинг с “нуля”. Если для работодателя маркетинг не “просто модная “игрушка” — значит менеджеру по маркетингу повезло. “Работа допоздна, высокие нагрузки. Но и отдача в этом случае высокая”. Задача “маркетера” — показать все, чему его учили: “с “нуля” создать фирменный стиль, сделать сайт, подготовить печатные материалы, разработать маркетинговые программы”. Маркетинг с “минуса”. “Самый трудный вариант”. Он наступает, когда... "

" Игорь Манн выполнил обещание, данное читателю относительно “минимума теории” и “максимума практических советов”. В книге, пожалуй, императива больше, чем повествовательного наклонения. Предлагаем, на наш взгляд, наиболее интересные и неожиданные рекомендации автора. “Знай свой товар (услугу) поверхностно”. Во-первых, “маркетер” не должен пытаться подменить продавцов. Во-вторых, “клиент, а не решение должен быть в вашем фокусе”. В-третьих, “вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам. Превратите свойства в преимущества”. В-четвертых, “свежий, “незамыленный” взгляд (с позиции потребителя. — Ред.) на решения зачастую может перевесить глубокое знание товара”. “Будьте проще”. “Если вы хотите быть магнитом для других, то упрощайте все: маркетинг, коммуникации, решения, общение. Фраза: “Мы сделали рисеч после проведения БТЛ-кампании, и количество полученных лидз нас не разочаровало” — не такая уж и простая, как вам может казаться. В теории рекламы существует понятие “шум”. Те, кто общается с вами, кто находится рядом или вокруг вас, не должны видеть и слышать этот “шум”. От вас к ним и от вашей компании к целевым аудиториям должен идти четкий, ясный и простой сигнал”. “Как хорошо, что есть конкуренты!.. Это надо признать и использовать, но не переусердствовать”. Многие руководители часто вменяют в обязанность менеджерам по маркетингу слежку за соперниками по бизнесу. Но даже когда “вы знаете все, что конкуренты сделали вчера, вам будет сложно превзойти их, если вы не знаете их планов на завтра”. Одно из основных правил маркетинга... "

Аналитический обзор составлен по материалам Энциклопедии: библиотечно-библиографическая
База Опыта и Знаний "АТЛАС Аналитика"
www.atlas-analytic.com

Если Вы желаете еженедельно получать обзоры прессы, просим Вас прислать запрос.

Образец формы
Название Вашей организации:_____________________________________
E-mail:_______________________________________________________
Сфера Ваших профессиональных интересов:__________________________
Какие темы обзоров Вы бы хотели получать:
  • Тематический обзор прессы - Глава «Тренинги. Психология»
  • Тематический обзор прессы - Глава «Маркетинг. Реклама. Торговля»
  • Тематический обзор прессы - Глава «Бизнес. Менеджмент. Качество»
  • Тематический обзор прессы - Глава «Кадры»
Какие темы обзоров Вас могли бы заинтересовать:
  1. _________________________
  2. _________________________
  3. _________________________
  4. _________________________
  5. _________________________
 

Ваши предложения по улучшению обслуживания:_____________________

Запрос на рассылку просьба присылать на e-mail: atlas_rassylka@mail.ru

"АТЛАС Аналитика" - это Ваш личный информатор, аналитик, секретарь, корреспондент.

Накопленные, формализованные и систематизированные знания и опыт - это
готовые управленческие, научные и технологические решения.

"АТЛАС Аналитика" - это витамины Вашего интеллектуального роста.

Информация - это право на приоритет, лидерство и привилегия успеха.

Глупый - жалуется. Умный - делает. Мудрый - использует.



Подписаться:  


rasmas.com
РАССЫЛОК МАСТЕР